Marketing politico: la strategia di Matteo Salvini.

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Marketing politico: cos’è e perché funziona

Il marketing, in generale, è quel processo che “a partire da una serie di obiettivi aziendali di medio-lungo termine e attraverso una fase preliminare di diagnosi della domanda e della concorrenza, arriva ad individuare i bisogni e le esigenze degli attuali e dei potenziali clienti e a stabilire le azioni più opportune per soddisfarli, con reciproco vantaggio per i clienti e per l’impresa”.[1]

Così come le imprese si avvalgono del marketing per vendere un prodotto e/o un servizio, allo stesso modo anche la politica, i partiti e gli stessi leader, utilizzano queste dinamiche per ottenere consensi.

Il marketing politico, come spiega Marco Cacciotto nel suo libro “Il nuovo marketing politico. Vincere le elezioni e governare al tempo della politica veloce”, assiste i partiti e i candidati nel conoscere meglio il quadro competitivo, le necessità e i desideri dei cittadini sviluppando nuovi programmi e nuove idee. Lo scopo del marketing politico, non è solo quello di “impreziosire” un prodotto da vendere, ma anche quello di creare un rapporto a lungo termine, una fidelizzazione, con il cittadino-elettore che diventa un potenziale consumatore dell’offerta che gli viene presentata. Questo concetto ha a che fare con il processo d’acquisto, teoria alla base del marketing, denominata “Long Tail”.[2]

Fast Politics

Il marketing politico non è un avvenimento facile da concretizzare, ma deve fare i conti con molte variabili, prima fra tutte la fast politics contraddistinta[3]:

  • Da un ciclo di notizie attivo 24 ore su 24.
  • Dalla frammentazione dei media.
  • Dalla riduzione della soglia di attenzione dei cittadini.
  • Da un’ingente quantità di informazioni prodotta dagli attori politici attraverso i media digitali (social network e non).
  • Dell’istantaneità della trasmissione dei messaggi.

Tutte queste issues non vengono affrontate dal politico in prima persona, ma esso è affiancato da professionisti del settore che conoscono minuziosamente le dinamiche che si celano dietro ad una semplice campagna politica, dando supporto e realizzando a pieno il volere del leader raggiungendo quel determinato pubblico in quel determinato modo.

Grazie a questi nuovi bisogni, sono nate nuove figure professionali che accompagnano il politico nella scelta, ad esempio, delle tattiche più adatte sui Social Network. Questa figura prende proprio il nome di Social Media Manager, colui che gestisce i profili di una o più piattaforme Social (Instagram, Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, ecc.) individuando la nicchia di mercato più consona, massimizzando il cosiddetto ROI[4](Return of Investiment), cercando anche di[5]:

  • Far crescere la presenza online del politico.
  • Migliorarne la brand awareness[6].
  • Migliorarne la reputazione.
  • Creare engagement[7].
  • Generare leads[8].
  • Fidelizzare il pubblico.

The politician

The politicianA questo proposito, possiamo prendere come esempio la nuova serie tv Netflix The politician[9] uscita il 27 settembre 2019. La serie ha come protagonista Payton Hobart, ragazzo di umili origini adottato da una famiglia molto ricca di Santa Barbara, che vuole diventare Presidente degli Stati Uniti d’America. Prima di sedersi nello Studio Ovale[10] deve prima vincere le elezioni come presidente del corpo studentesco del suo liceo.

Il liceo diventa così un microcosmo ed un laboratorio di sperimentazione politica.[11] Payton affronta la campagna elettorale come se fosse una campagna di alto livello: ha “assunto” persone che lavorano per lui come Campain Social Media Manager, una First Lady; proietta dati, statistiche e ideali, il tutto senza lasciare nulla al caso, designato alla perfezione e studiato nei minimi dettagli: il suo obiettivo è vincere a tutti i costi.

Questa serie tv, seppur nella sua estremizzazione e nella sua ironia, è l’esempio perfetto per descrivere tutte le dinamiche e tutti i soggetti che si celano dietro ad una “semplice” campagna elettorale ponendo l’attenzione sulla combo comunicazione e marketing nel ventunesimo secolo.

La strategia di Matteo Salvini

In America la persona più influente online è Donald Trump, attuale Presidente degli Stati Uniti d’America, che nelle elezioni contro la Clinton, ha deciso di investire dieci milioni di dollari sull’online, promuovendo post, foto, video e hashtag su Twitter[12].

In Italia, d’altro canto, abbiamo Matteo Salvini, ex Ministro degli Interni ed attuale Leader della Lega, il politico italiano più autorevole online, ma non solo. Egli conta 3 milioni ed ottocento mila followers su Facebook, 1,17 milioni su Twitter ed altrettanti su Instagram.

Ma quale è la strategia di Salvini? Il marketing politico, in generale, è di natura ingannevole, se funzionano le strategie adottate, si decide chi e come governerà un Paese:[13] il tutto attraverso false promesse, fake news e benefici inesistenti. Salvini, quando si rivolge al pubblico, lo fa spesso attraverso lo storytelling,[14] attraverso una narrazione continua, “nata con lo scopo di mantenere alto il livello di attenzione dei followers e aiutando il lettore a riconoscersi come destinatario del messaggio”.[15]

Prima gli italiani”, infatti, è il motto del leader della Lega. Con questa frase cerca di avvicinarsi al popolo, facendo da “specchio” al malessere pubblico, incarnando quelli che sono i desideri del cittadino italiano. Si passa da argomenti politici molto seri, ad argomenti di vita quotidiana e privata creando empatia e abbattendo le barriere fra l’essere un politico ed un comune cittadino per essere percepito come “uno di noi”.

Matteo Salvini

Bucare lo schermo

Bisogna porre l’attenzione su due strategie social utilizzate per “bucare lo schermo” dalla Lega e dal Movimento Cinque Stelle:

  1. Se si viene accusati di qualcosa, far puntare l’attenzione mediatica su tutt’altro; molto comune nelle strategie difensive, quando succede qualcosa di inaspettato e/o gravemente diffamatorio.
  2. Decostruire le statistiche, ignorando la realtà dei fatti (percezione dei migranti sul territorio italiano).

È proprio il secondo punto, la questione migranti, che ha fatto vincere Salvini. Nel 2009 il capro espiatorio erano i napoletani, ora l’attenzione si è spostata sugli immigranti e sugli “innumerevoli” sbarchi. Salvini, non ha vinto solo perché ha ignorato i dati e le statistiche reali, ma perché ha attirato ansie, paure e rancore verso queste persone alimentando in negativo gli animi dei cittadini. Non è importante che un post, un tweet o una foto sia “politicamente corretta”, l’importante è che se ne parli, che la gente condivida il messaggio: l’obiettivo, come abbiamo detto precedentemente, è quello di creare engagement e, se si riesce, fidelizzazione.

Così come Kennedy ha avuto maggiore successo in televisione, così Salvini ha molto più successo su Facebook e Twitter rispetto ad Instagram. Anche se ha quasi due milioni di followers, solo il 2,42% di loro interagisce con likes o commenti, questo perché[16]:

  • Contenuti poco interessanti per gli utenti presenti su questo social network.
  • Target (over 40) poco presente su Instagram.
  • I giovani hanno votato Cinque Stelle.
  • I giovani seguono poco la politica sui social, quasi un disinteresse totale, soprattutto su Instagram dove si predilige guardare una foto o una semplice stories[17].
Note

[1] Definizione di Marketing su https://www.glossariomarketing.it/significato/marketing/.

[2] L’espressione coda lunga, in inglese The Long Tail, è stata coniata da Chris Anderson in un articolo dell’ottobre 2004 su Wired Magazine per descrivere un modello economico e commerciale in cui i ricavi vengono ottenuti non solo con la vendita di molte unità di pochi oggetti, ma anche vendendo pochissime unità di tantissimi oggetti diversi. Esempio lampante Netflix ed Amazon.

[3] M. Cacciotto, Il nuovo marketing politico. Vincere le elezioni e governare al tempo della politica veloce, il Mulino, 2019.

[4] È una misura delle prestazioni usufruita per valutare l’efficacia di un investimento

[5] Jobbydoo.it, Cosa fa il Social Media Manager: mansioni e competenzehttps://www.jobbydoo.it/descrizione-lavoro/social-media-manager.

[6] Il grado di conoscenza da parte dei consumatori.

[7] Coinvolgimento emotivo.

[8] Potenziali clienti.

[9] Creata da Ryan Murphy, regista, produttore televisivo, e sceneggiatore, autore di American Horror StoryAmerican Crime Story e Glee.

[10] Lo studio ufficiale del Presidente degli Stati Uniti d’America.

[11] Wired.it, The Politician è una satira esagerata su potere e solitudinehttps://www.wired.it/play/televisione/2019/09/26/the-politician-serie-netflix-recensione/, 2019.

[12] D. Vignali, Marketing Politico ed elettorale: politica online, elezioni americane e le strategie di Trumphttps://www.dariovignali.net/marketing-politico-ed-elettorale/, 2017.

[13] G. Barilla, La Strategia di marketing di Salvini, la copia italiana di Donald Trumphttps://giorgiobarilla.com/blog/strategia-di-marketing-di-salvini/, 2019.

[14] Tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare una storia per attirare l’attenzione di un pubblico specifico.

[15] F. Casciabanca, Milioni di follower con engagement da paura: come funziona la strategia social di Matteo Salvinihttps://www.ninjamarketing.it/2019/01/30/matteo-salvini-strategia-social/, 2019.

[16] G. Barilla, La Strategia di marketing di Salvini, la copia italiana di Donald Trumphttps://giorgiobarilla.com/blog/strategia-di-marketing-di-salvini/, 2019.

[17] Le Instagram stories sono foto e brevi video (max 15 secondi), aggiornati come una sorta di diario, da inserire nel proprio profilo, dalla pubblicazione limitata (24 ore). Sono nate nell’estate 2016 e sono in continua evoluzione.

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